多店舗展開での生産性の高い売り場づくり(2/3)

多店舗展開での生産性の高い売り場づくり(2/3)

当社では『印刷のプロ』として、ハード面の品質(RGB6印刷や、カタログ診断、カラーマネジメントシステム等)だけでなく、ソフト面(マーケティング理論に基づく紙面デザインやDMのBPOサービス)でもお客様のお役に立てるよう、日々努力を続け、実績を上げております。今回はその中から当社エグゼクティブデザイナー石山執筆による『マーケティングコラム(多店舗展開編)』を全3回に渡って紹介させていただきます。店頭プロモーション・企画ご担当の方、お客様の購買意欲アップにご興味のある方の参考になれば幸いです。

モチベーションが大きくUP!店長の意見を反映したプロモーション企画
多店舗型事業を展開している企業では、店舗活動を支援する本部が必ずあります。年間のプロモーション、イベント企画、そして店頭演出ツールの調達などいろいろな業務を担当していることと思います。さて、この本部が企画したプロモーションや販促ツールが十分に生かされているのかと言えば、そうではありません。それはなぜでしょうか。多店舗型事業の店舗の形態は10坪以内の都心独立店であったり郊外の広い店舗であったり、ショッピングセンターや商店街の中の店舗であったり、まちまちです。そこへ均一なキャンペーン企画やPOP資材を用意しても、運用できない場合が多くなります。したがって、まず基本企画は本部で準備しますが、各店舗責任者との打ち合わせで、カスタマイズする必要があります。ここで重要なポイントは「各店ごとに企画、POPの準備をするのではない。」ということです。カスタマイズはまず販売方針に則った基準企画案が必要です。そのことで全体のキャンペーンコンセプトが明確になります。そのうえで、各店舗ごとのタイプ別カスタマイズを行います。当然、各店舗に最適なプランです。また他店での成功施策をタイプの違う店舗でもテストすることで、店頭活動を進化させることができます。

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効果的な店頭プロモーションの企画にはサイトパトロールが重要
本部主導型のキャンペーン実施は販売現場担当の方との意思乖離がおきます。企画担当者は充分な現場状況の把握と分析が必要です。この販売の現場を見て状況を把握することがサイトパトロールです。この状況分析によって有効なプロモーションが企画立案されます。そして、このできあがったプロモーションの内容を各店長や担当責任者に説明を行い、意見を聞き、その内容を反映させて、企画が完成します。各店長が主体となって企画を作り上げることでモチベーションが高くなり、プロモーションの実施成果を高いものにすることができます。

プロモーションの成功には演出資材のタイムリーな調達体制が必要
とくに長期のプロモーションを実施するには演出資材やPOPなどのスムースな調達が必要です。しかも、あらかじめ準備をしておくのではなく、状況に応じてリメイクしたものが必要になります。これは、気候状況や売れ行き、競合店、または競合商品との関係で戦略変更が必要になる場合があるからです。また、演出資材を定期的に変更することで販売が活性化される効果もあります。そのリメイクも丁寧なサイトパトロールと店長との意見交換で精度の高いものになります。店舗の支援本部はそのように、販売手法の調整やタイムリーな資材調達環境を各店舗に提供する必要があります。

多店舗展開での生産性の高い売り場づくり(3/3) に続く

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石山智男 略歴
1954年福岡市天神(中央区今泉)生まれ。1977年からプロダクションデザイナー、アートディレクターとして、広告制作、レタリングデザイン、パッケージデザイン開発等を担当。1992年からコカ・コーラ社マーケティングプログラムのガイド制作や実施活動支援を担当。「生産性の高い売り場づくり」実現のためのスペースマネジメントをカタログや店頭演出に応用した理論を構築。またクリエイティブワークをスピーディに行うための企業セミナーを開催。ブランディング領域でもイオンプライベートブランド「トップバリュー」のパッケージデザイン開発など多数。2012年から土山印刷に入社。マーケティングミックス・デザインワークのコーチングを担当。シニアホビーコンサルとして書道、楽器演奏、スポーツの楽しみ方の紹介活動を行っている。