多店舗展開での生産性の高い売り場づくり(1/3)

多店舗展開での生産性の高い売り場づくり(1/3)

当社では『印刷のプロ』として、ハード面の品質(RGB6印刷や、カタログ診断、カラーマネジメントシステム等)だけでなく、ソフト面(マーケティング理論に基づく紙面デザインやDMのBPOサービス)でもお客様のお役に立てるよう、日々努力を続け、実績を上げております。今回はその中から当社エグゼクティブデザイナー石山執筆による『マーケティングコラム(多店舗展開編)』を全3回に渡って紹介させていただきます。店頭プロモーション・企画ご担当の方、お客様の購買意欲アップにご興味のある方の参考になれば幸いです。

販売チャンスUP!オムニチャネル化に対応する売り場づくり
現在、商品販売はwebsite販売と実店舗販売の連携で、消費者の購買行動がオムニチャネル化しています。したがって、このオムニチャネルによるプロモーション企画で集客・販売が大きく促進します。多店舗型スポーツショップの例で消費者の購買行動をたどってみましょう。

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スポーツ競技の報道で商品購入欲求が生まれる
中学生の棋士29連勝で将棋人気が沸きました。オリンピックの卓球競技でもそうです。スポーツ競技の中継やリザルト報道で購買欲求が生まれます。コマーシャルとは違って演出やムードではなく、リアルな情報が消費者の購買行動を誘致するのに一番説得力があります。この例では、まずバドミントン世界選手権優勝の報道がきっかけとなり、用具の購買欲求が生まれます。Websiteでバミントン競技や用具の情報を検索します。ここで消費者はタイムリーなキャンペーンを認知します。つぎに近くのショップを検索し、実店舗へ訪れることになります。

タイムリーなDM(ダイレクトメール)で購入欲求を喚起
Websiteと同様に会員登録などのメンバーシッププログラムによるDM投下でキャンペーンを告知、集客誘致活動も行われています。DM開封後の行動予測としてwebsiteで詳細確認が行われ、実店舗への来店になります。来店してからの購買行動はどのようになるのでしょうか。ここで重要なこととして、websiteやDMで展開した告知活動と連携した演出が店頭でも施されていることです。キービジュアルやキャッチフレーズなどのPOPでプロモーションを演出します。まず、店舗入り口では、キャンペーン実施の告知が必要です。また、商品展示コーナーを解りやすくするための誘導表示や、ビッグアイキャッチャーなどで客導線をコントロールします。最短でコーナヘ到着できるのではなく、店舗全体の販売計画に応じて客導線を設計する必要があります。つまり、キャンペーンは店頭全体の売り上げに貢献できるように企画される必要があります。

オムニチャネル手法で購買が促進
商品購入の意思決定後はそのまま実店舗で購入するケースとその場からスマホでインターネット経由発注をするケースが想定されます。欲しいモノはその場で持ち帰りたいのですが、荷物として手持ちできなかったり、つぎに立ち寄りの予定があったりする場合、やはり配送してもらうほうが購入者は助かります。したがって購入は「実店舗とインターネット」、受け取りは「その場と自宅」が選べる対応を整えることで販売チャンスが拡がります。クーポン券の配布もDMで受け取るのとwebsiteで取得できる仕組みが必要です。最終的には来店を促進することが大事です。目的の商品だけでなく関連商品やほかの商品、とくに衝動買いさせたい商品の販売につながります。店頭演出としてはクロスマーチャンダイジングの施策としてスポーツドリンクとの展示なども有効です。またこのことは来店客への「おもてなし」になります。

多店舗展開での生産性の高い売り場づくり(2/3) に続く

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石山智男 略歴
1954年福岡市天神(中央区今泉)生まれ。1977年からプロダクションデザイナー、アートディレクターとして、広告制作、レタリングデザイン、パッケージデザイン開発等を担当。1992年からコカ・コーラ社マーケティングプログラムのガイド制作や実施活動支援を担当。「生産性の高い売り場づくり」実現のためのスペースマネジメントをカタログや店頭演出に応用した理論を構築。またクリエイティブワークをスピーディに行うための企業セミナーを開催。ブランディング領域でもイオンプライベートブランド「トップバリュー」のパッケージデザイン開発など多数。2012年から土山印刷に入社。マーケティングミックス・デザインワークのコーチングを担当。シニアホビーコンサルとして書道、楽器演奏、スポーツの楽しみ方の紹介活動を行っている。