生産性の高いカタログづくり(1/3)

生産性の高いカタログづくり(1/3)

当社では『印刷のプロ』として、ハード面の品質(RGB6印刷や、カタログ診断、カラーマネジメントシステム等)だけでなく、ソフト面(マーケティング理論に基づく紙面デザインやDMのBPOサービス)でもお客様のお役に立てるよう、日々努力を続け、実績を上げております。今回はその中から当社エグゼクティブデザイナー石山執筆による『スマートカタログ製作コラム』を全3回に渡って紹介させていただきます。これから自社のカタログを製作される方、既存のカタログをリニューアルしようとお考えの方の参考になれば幸いです。

生産性が高いとはどのようなカタログなのでしょう?
簡単に言いますと、売り上げが伸びるカタログということになります。
では、売り上げが伸びるカタログはどのようになっているのでしょう。
それは、購入サイドからみると「見やすい」「解りやすい」「注文しやすい」この3つの「やすい」です。
これはカタログ機能において重要な要素です。
また、このことは購入者の方への「おもてなし」です。
なので、売り上げが伸びることになるわけですが・・・しかし購入サイドだけ良ければ生産性が高いかというと、それだけではだめです。
販売サイドにおいても「管理しやすい」「作りやすい」ものでなければなりません。
各ページの商品の販売状況がわかりやすい仕組みのレイアウトになっていて、また修正作業、改定作業がスムースにできる構造が必要ですね。

では、どのようにして生産性アップを実現させるのでしょうか?
それは、カタログ制作に2つのマーケティング手法を組み込むことです。
一つは、「スペースマネージメント」=情報に対しての最適なスペース配分 もう一つは「レスポンスアップ」=顧客の反応促進施策です。
この2つの手法をクリエイティブワークに組み込むことで、カタログの機能が大きく向上して販売活動を支援する「強いツール」になります。

 

情報最適配分のためのスペースマネジメント
スペースマネジメントは一般には店頭演出のための「棚割り」に使われる手法として認識されていると思います。
この「棚割り」の原理をカタログに応用したものがカタログ・スペースマネジメントです。
カタログの生産性、つまり販売量を向上させるためには情報掲載スペースが効果的に配分されていなければなりません。
最適配分の原理を4商品4ページの例で解説します。
クルマの例で解説していますが一般商品の汎用性のある原理です。

PPT1

カタログの生産性を向上させる「スペース配分の原理」
左の配分例では各商品に1ページを割り当てています。
見やすいデザインになってはいますが、はたしてこれで生産性は向上するでしょうか、たしかに多種バリエーションが用意されているので選ぶ楽しさがあるのかもしれません。
しかしこれではどの商品を売りたいのかが曖昧、またどの商品が売れているのかも不明です。
右の配分例2ではどのような考えでスペースを配分したのでしょう。
1つには販売量の多いつまり儲かる商品に最大にスペースを配分するという考えです。
したがって、商品Cの売り上げはAの2倍、DやBとの比較では4倍ある商品です。
このようにセールス量に対してスペースを割り当てる手法がスペースマネジメントです。
逆に考えますと、より多くのスペースを与えるとその商品は売れるということです。

スマートカタログ製作コラム 生産性の高いカタログづくり(2/3) に続く

石山さん写真

石山智男 略歴
1954年福岡市天神(中央区今泉)生まれ。1977年からプロダクションデザイナー、アートディレクターとして、広告制作、レタリングデザイン、パッケージデザイン開発等を担当。1992年からコカ・コーラ社マーケティングプログラムのガイド制作や実施活動支援を担当。「生産性の高い売り場づくり」実現のためのスペースマネジメントをカタログや店頭演出に応用した理論を構築。またクリエイティブワークをスピーディに行うための企業セミナーを開催。ブランディング領域でもイオンプライベートブランド「トップバリュー」のパッケージデザイン開発など多数。2012年から土山印刷に入社。マーケティングミックス・デザインワークのコーチングを担当。シニアホビーコンサルとして書道、楽器演奏、スポーツの楽しみ方の紹介活動を行っている。