生産性の高いダイレクトマーケティング活動(2/3)

生産性の高いダイレクトマーケティング活動(2/3)

当社では『印刷のプロ』として、ハード面の品質(RGB6印刷や、カタログ診断、カラーマネジメントシステム等)だけでなく、ソフト面(マーケティング理論に基づく紙面デザインやDMのBPOサービス)でもお客様のお役に立てるよう、日々努力を続け、実績を上げております。今回はその中から当社エグゼクティブデザイナー石山執筆による『ダイレクトマーケティングコラム』を全3回に渡って紹介させていただきます。DM制作コストを見直されたい方、ユーザーの心に届くツールを提供したいとお考えの方の参考になれば幸いです。

顧客反応によるDM再送の手法をプログラムにする
特定商品販売のための3種のDMキットの運用を解説します。このフロー図は購入見込み客を優良客ロイヤルカスタマーに醸成するプログラムです。未購入客への再送DM、再々送DMは同じものではなく形状を変えて送付、アプローチの表現を変えて商品紹介(購入誘致)を展開します。

DM2

チェンジオブペースで顧客を刺激する
DM送付後2週間以内に購買行動がなければDMの再送を行います。このとき、初回と全く同じDMキットを送ってしまうと購買行動がおこりません。したがって、アプローチの手法を変える必要があります。当然、形状も変更します。これはチェンジオブペースと言われる手法です。初回がイメージ訴求であれば再送DMは特典訴求、再々送は価格訴求などとなります。顧客への効果的訴求ポイントを探り出す施策です。また、その商品での購買行動がない場合は、別カテゴリ商品へ展開するか、グレードアップ、グレードダウンなどを検討します。つまり、毎回ワンパターンではなく手法を変えることが大事です。また、この施策は準備としてプログラム化しておきます。ツールもあらかじめ多種を用意し、タイプ別のレターも準備しておきます。実行段階では自動的にプログラムが進行でき、スムースなDM活動が実現します。

 

優良顧客のためのMGM(メンバーゲットメンバー)プログラム
商品を定期購入する顧客が醸成された場合に、さらに有効な手法がMGM(メンバーゲットメンバー)プログラムです。これは、一般的には「おともだち紹介」のことですが、顧客の定期購入が進み、優良顧客としての条件が整ったお客様への施策です。つまり、商品を通して顧客との信頼関係が醸成され、「自分が使っているものを、知人にも紹介したい」段階がMGMの効果が最大になります。とうぜん紹介先や紹介していただく顧客に対しては納得の行く対応が準備されていなければなりません。特典の準備が必要です。MGMプログラムでは紹介先のお客様が購入された場合に特典が実行されるのが通常ですが、効果的な特典実行を決定し、周知させておくことも重要です。

生産性の高いダイレクトマーケティング活動(3/3) に続く

石山さん写真

石山智男 略歴
1954年福岡市天神(中央区今泉)生まれ。1977年からプロダクションデザイナー、アートディレクターとして、広告制作、レタリングデザイン、パッケージデザイン開発等を担当。1992年からコカ・コーラ社マーケティングプログラムのガイド制作や実施活動支援を担当。「生産性の高い売り場づくり」実現のためのスペースマネジメントをカタログや店頭演出に応用した理論を構築。またクリエイティブワークをスピーディに行うための企業セミナーを開催。ブランディング領域でもイオンプライベートブランド「トップバリュー」のパッケージデザイン開発など多数。2012年から土山印刷に入社。マーケティングミックス・デザインワークのコーチングを担当。シニアホビーコンサルとして書道、楽器演奏、スポーツの楽しみ方の紹介活動を行っている。