生産性の高いダイレクトマーケティング活動(1/3)

生産性の高いダイレクトマーケティング活動(1/3)

当社では『印刷のプロ』として、ハード面の品質(RGB6印刷や、カタログ診断、カラーマネジメントシステム等)だけでなく、ソフト面(マーケティング理論に基づく紙面デザインやDMのBPOサービス)でもお客様のお役に立てるよう、日々努力を続け、実績を上げております。今回はその中から当社エグゼクティブデザイナー石山執筆による『ダイレクトマーケティングコラム』を全3回に渡って紹介させていただきます。DM制作コストを見直されたい方、ユーザーの心に届くツールを提供したいとお考えの方の参考になれば幸いです。

ユーザーランク別にDMツールを開発する
1万の顧客リストに対して、同じDMを送ることは効果的ではありません。顧客の購買状況に合わせてツールを開発し費用対効果の観点から効率の良いDM配送計画を設計します。この図では、Cは初購入実績客、Bは再購入実績客、Aは定期購入客として分類しています。

DM1

各キットを有効に運用する
条件分類した3タイプの顧客に対して、3種のDMキットを開発します。この各キットを3タイプの顧客に送るわけですが、往々に上位客にフルセットの豪華なキットを送りがちです。つまりA客に大型、B客に小型、そしてC客にカードDM。これは購入額または頻度の多い客ほど、豪華なDMが届くことになり、おもてなしとして最適なように思われますが、けっして効果的ではありません。

 

顧客満足をくすぐる施策が必要
まず、同じものを3つのタイプの顧客に送ってしまうと初めての感動が2回目からは持続しません。購入頻度が上るにつれて、最適なDMを送る必要があります。このケースでは、初回購入の顧客Cには再購入誘致のハガキDMを送ります。その客が再購入した場合、Bランク客に昇格しますので、DMキットは大型になります。さらに購入が定期化した顧客Aには小型DMを送ります。顧客Aは商品の購入特性が解っていますので総合カタログではなく、単独商品紹介のほうが購入が促進します。つまり顧客特性を理解したおすすめ商品の案内が届くことになります。このように優良客へと醸成するためのもタイプ別DMキットは有効です。また、ハガキDMには総合カタログの希望案内が紹介され、希望があった場合に総合カタログを送付します。C客にはこのタイミングで大型DMキットを送付します。顧客Aも同様にアンケートなどによるカタログ希望を促します。このように、費用対効果を最大化させる施策が顧客分類とタイプ別DMキット開発です。

生産性の高いダイレクトマーケティング活動(2/3) に続く

石山さん写真

石山智男 略歴
1954年福岡市天神(中央区今泉)生まれ。1977年からプロダクションデザイナー、アートディレクターとして、広告制作、レタリングデザイン、パッケージデザイン開発等を担当。1992年からコカ・コーラ社マーケティングプログラムのガイド制作や実施活動支援を担当。「生産性の高い売り場づくり」実現のためのスペースマネジメントをカタログや店頭演出に応用した理論を構築。またクリエイティブワークをスピーディに行うための企業セミナーを開催。ブランディング領域でもイオンプライベートブランド「トップバリュー」のパッケージデザイン開発など多数。2012年から土山印刷に入社。マーケティングミックス・デザインワークのコーチングを担当。シニアホビーコンサルとして書道、楽器演奏、スポーツの楽しみ方の紹介活動を行っている。